阿里1688助力工博會數字化，顛覆工業(yè)傳統(tǒng)展會？
9月，第21屆中國國際工業(yè)博覽會在上海國家會展中心舉行，據悉，本屆工博會參展商超過2610家，將吸引海內外17萬人次以上專業(yè)觀眾觀展。以往，工博會是屬于國內外工業(yè)企業(yè)交流和合作的盛事，而如今它正走向工業(yè)與互聯網融合、線上與線下互通的，更加數字化、智能化的新展會。一定程度上，這要得益于阿里，阿里旗下內貿電子商務平臺1688首次和工博會進行戰(zhàn)略合作，為本屆工博會提供了線上線下一體化的智能展會解決方案。阿里的技術賦能，是對傳統(tǒng)展會模式的升級，但同樣也是阿里投身和深入工業(yè)互聯網的一次實踐，在工業(yè)互聯網浪潮將起的宏觀背景下，智能展會將成為這一場制造與產業(yè)變革最直觀的縮影。工業(yè)互聯網的概念一經提出就引起爆炸式的討論和關注，不僅僅是因為當前互聯網經濟的狀態(tài)亟需一個新的突破口，重新帶動資本和產業(yè)的活躍，而是工業(yè)互聯網本身就包含了對一整個工業(yè)生態(tài)的變革，這其中龐大的商業(yè)效益可以想象。比如工業(yè)品采購，數據統(tǒng)計顯示，當下國內市場有超過30萬家的制造類企業(yè)，存在各種各樣的采購系統(tǒng)對接需求。然而，“價格不透明、中間環(huán)節(jié)多、品類繁雜、采購分散”的傳統(tǒng)MRO采購模式同巨量的需求市場不匹配。而通過采購的數字化，可以進一步優(yōu)化產品供應鏈及供貨效率。隨后，工業(yè)生產與制造也可能被重塑，一個直觀的表現是，消費端用戶數據反哺工業(yè)產品的研發(fā)和生產環(huán)節(jié)。C2M模式就是其中典型，這種由用戶驅動生產的反向生產模式備受電商平臺的青睞。工業(yè)互聯網以需求驅動生產和渠道、供應鏈體系的效率以及產業(yè)鏈價值的重組，根基在于數字化，而研產供銷一體化下，工業(yè)品的營銷也必然要進行數字化升級。過去，工業(yè)企業(yè)營銷主要依靠銷售團隊四處奔波，形成了公司內部有銷售、無營銷的普遍現狀。而且工業(yè)品牌傳播媒體主要以雜志為主,這種傳統(tǒng)紙媒在互聯網媒體蓬勃發(fā)展的過程中幾乎失語，也使得工業(yè)產品的營銷效果大打折扣。所以，長期以來工業(yè)產品營銷成本高、效率低的問題，嚴重制約了工業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展。
如今借助工業(yè)互聯網，營銷體系構建和革新的步伐將進一步加快，其戰(zhàn)略方向便是數字化營銷。誠如阿里巴巴1688工業(yè)品牌總經理李叢杉所說，“只有工業(yè)品商品、渠道、終端用戶的使用反饋等全鏈路的數字化和在線化，才能最終實現工業(yè)品牌營銷和服務的效率再次提高，從而做到品牌服務的普惠化，從這一點上講，互聯網平臺的工業(yè)品牌營銷是完全不同于傳統(tǒng)的，營是用戶需求驅動的產品創(chuàng)新，銷不僅是銷往更多的終端用戶，而且是全鏈路商品銷售+結構化服務的實時洞察和反饋，營銷在互聯網電商生態(tài)平臺的支撐下，已經展現出新的發(fā)展方向和路徑”。
而在工業(yè)數字化營銷的變革中，阿里等互聯網巨頭的作用不容忽視。一方面，互聯網巨頭依賴數據、技術、渠道的積累，對數字化營銷已經摸索出一條路徑；另一方面，工業(yè)企業(yè)對于營銷的傳統(tǒng)理念，需要強有力的外界力量來干預和引導，同樣地，他們也需要借助互聯網巨頭為其提供技術支撐。就像這次工博會，阿里1688工業(yè)品牌平臺為工博會提供的線上線下一體化智能展會解決方案，實現了展會線上線下的場景互通、買家互通、信息互通和數據互通，這是對傳統(tǒng)展會的一次重大升級。我們看到，盡管大部分制造企業(yè)在加大數字營銷的預算上達成共識，但實際上，工業(yè)營銷的形式依然局限于傳統(tǒng)的會議營銷、協(xié)會營銷、展會營銷等。根據IndustrialSage發(fā)布的《2019年工業(yè)制造業(yè)制營銷與銷售趨勢白皮書》顯示，制造業(yè)的最佳營銷渠道中，排名前三的分別為活動展會、電子郵件和在線廣告。所以，活動展會的數字化成為工業(yè)營銷升級的首要之舉，而且這也是對傳統(tǒng)展會營銷痛點的解決。一則，傳統(tǒng)展會受到地域、場景和時間的限制，工業(yè)品牌和產品的傳播范圍實際上被大大縮小。而且很多制造企業(yè)以為可以通過展會接觸到更多的潛在客戶，但其實最多只能影響到自己身邊的人，而這些人也未必是潛在客戶，或者即便對方有需求，可能他也不是決策者。二則，很多企業(yè)都察覺活動展會帶來的線索數量和質量有了一定程度的下滑，一旦離開展會這一特定場景，他們收集的有效客戶信息便很快失去價值，這加劇了潛在客戶的流失，也不利于營銷閉環(huán)的構建。傳統(tǒng)展會的這兩大問題給工業(yè)產品的數字化營銷提出了要求，一是精準，二是營銷自動化。
阿里巴巴為工博會提供的智能展會解決方案，首先致力于精準匹配。此次現場展會，參與者可以通過線上觸達更多場內場外的人，不再受限于空間及人群，而且可以無限循環(huán)播放。同時收錄參展者的身份資訊，及時幫助企業(yè)根據自身需求去選擇想要服務或轉化的對象。而流量的轉化，除了技術上的智能匹配與篩選之外，更多的是對于營銷與需求的判斷：“圍繞服務需求展開數字化，進行大數據分析，全網整合篩選，最終實現銷售閉環(huán)”。在這一過程中，阿里通過會前簽到互動、會后數據收集反饋的統(tǒng)一在線化，也將實現會前-會中-會后的營銷自動化，從而使數據價值不至于在展會結束后消失，并減少潛在客戶線索的流失。當然，技術賦能的智能展會遠不止如此。如1688工業(yè)品牌的MR方案，MR本身特別適用于大型展會或公開場合的展示演繹，可以通過MR設備和場景結合，從外觀、透視及零部件了解商品本身，讓客戶如同接觸實物一般，全方位充分了解產品，真正打通用戶體驗的"最后一公里"。瀏覽過程中，還能打破傳統(tǒng)商品詳情頁只能按序瀏覽的形式，客戶可以隨時瀏覽、放大感興趣的商品細節(jié)，了解技術接口、尺寸、規(guī)格等細致信息。以西門子為例，西門子工業(yè)4.0示范生產線方案首次數字化上線，工博會現場客戶可以通過MR設備全面且直觀地了解西門子工業(yè)4.0相關技術解決能力，從而幫助促成交易。網絡、平臺及安全構成了工業(yè)互聯網三大體系，其中平臺是核心。據《2019中國工業(yè)互聯網白皮書》顯示，我國各類型平臺數量總計已有數百家之多，具有一定區(qū)域、行業(yè)影響力的平臺數量也超過了50多家。不過，外界對工業(yè)互聯網平臺的界定一直沒有達成共識。IDC認為能稱得上是工業(yè)互聯網平臺的至少去年需獲得1000萬美元的物聯網平臺性收入，且其中至少20%來自制造業(yè)領域，而Gartner入選的平臺要求是至少有20個付費客戶和10萬個連接節(jié)點，并能夠以獨立提供的方式進行銷售。如此看來，當前我國的工業(yè)互聯網平臺多是處于初步建設的階段，不過，擁有B端客戶資源和技術、數據、渠道積累的阿里天然具有核心優(yōu)勢。2017年8月，阿里1688宣布推出工業(yè)品牌站，助力品牌+渠道數字化轉型升級，至今已有近萬家全球知名品牌和國內知名品牌商入駐，而且全球工業(yè)品牌50強有超過七成在1688。據悉，每天有50萬的企業(yè)買家活躍在工業(yè)品牌站選購工業(yè)品，近3萬家企業(yè)在這里成交。而此次工博會的戰(zhàn)略合作，不止是阿里數字化營銷能力在工業(yè)展會的一次實踐，同樣也是為入駐品牌商提升線上營銷能力、塑造品牌形象創(chuàng)造機會。我們看到，1688攜手已入駐工業(yè)品牌站的西門子、施耐德電氣等知名品牌，以及工業(yè)電商生態(tài)服務商聯合參展，他們借助阿里提供的智能展會工具和MR解決方案，吸引了不少場內客戶的注意力。這種營銷能力也延伸到日常的品牌運營。施耐德電氣2019新品T利用MR展示技術，幫助其線下經銷商渠道提升門店銷售體驗與坪效，同時也讓門店銷售在拜訪客戶時擺脫傳統(tǒng)沉重的樣品箱，提升銷售體驗，最終提升實體店銷售量預計最多可達15%以上。但數字化營銷只是1688工業(yè)品牌構建工業(yè)互聯網平臺的其中一環(huán)，未來基于阿里生態(tài)的體系，將輸出商品數字化、渠道管理、營銷賦能、用戶運營、交易支付、數字金融、智能物流和數據決策等核心八大平臺能力，整體對工業(yè)品牌開放。我們無法預知工業(yè)互聯網將會以何種形式爆發(fā)，唯一確定的是，工業(yè)互聯網在復雜度上比消費互聯網高了起碼一個維度。但盡管如此，任何互聯網公司都不想錯過這場變革。
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